自从2005年的9月15日中国人保财险正式成为北京2008年奥运会保险合作伙伴之后，不仅标志着人保财险拉开了奥运营销的序幕，更意味着人保财险的品牌从此烙上了百年奥运的辉煌印记。在29届奥运会倒计时100天之际，本报记者就奥运营销话题专访了人保财险相关负责人（以下简称“负责人”）。

  记者：成为奥运保险合作伙伴，人保财险获得了哪些权益？

  负责人：按照协议，人保财险在3年内享有排他性的特别专属权，即依据协议所享有的、与产品有关的权利和机会是排他的。主要包括：北京奥组委徽记和授权称谓在广告宣传方面的使用权；北京奥组委组合标志的使用权；北京奥组委徽记在产品包装、目录、电视、广播、报纸等方面的使用权；2006年冬奥会及2008年奥运会中国体育代表团称谓的使用权；残疾人奥运会会徽和授权称谓在广告宣传方面的使用权；市场开发的支持权等与奥运会有关的多项权利。可为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供保险产品和相关服务。

中国人保集团总裁、人保财险董事长吴焰在万张奥运门票大抽奖仪式上现场抽取幸运客户

  记者：我们知道，奥运营销并不是将公司产品和品牌的营销加注上奥运的“标签”这么简单，而应将奥运精神、奥运文化与企业的品牌文化进行有机的融合，使社会公众把对奥运的热情和好感转移给公司。那么，人保财险奥运营销战略的思考基础是什么？

  负责人：纵观奥运赞助企业的营销实践，并不是所有的企业和奥运相联系就一定能够产生预期的效果，成功的奥运营销需要周密的计划、正确的策略和专业化、差异化的自身优势。为此，人保财险在奥运合作计划实施过程中，始终坚持把握好公司品牌与奥运精神成功对接的策略、把握好奥运营销的聚焦策略、把握好企业文化与奥运文化融合策略、把握好传播载体选择策略。

  人保财险提出的奥运保险合作总体规划的指导思想是：通过构建公司品牌和奥运品牌之间在理念、业务和发展方面的3大关联关系，实现百年奥运与人保财险的品牌融合，确立公司奥运保险合作品牌内涵，并依托奥运保险合作平台将公司的形象、产品、服务、团队、文化等品牌支撑点统一纳入到整体策略框架之中，全面筹划、系统实施奥运保险合作整体战略，丰富和完善公司品牌形象，延伸公司品牌整体价值；构建以奥运合作品牌为主导的营销模板，从各条产品线开始，注重奥运合作品牌概念的导入，并在品牌主导下实现营销工具、营销流程、营销组织内外的整合与创新，使公司的终端客户在消费产品的保险保障功能之外，认同并享用产品的奥运合作品牌价值效用，实现产品与营销真正意义上的差异化。

中国人保财险隆重举行奥运火炬手选拔比赛

  记者：能否介绍一下两年多来人保财险奥运营销战略的实施情况，效果如何？

  答：作为奥运合作伙伴，人保财险制定了相应的战略，其中包含了4大部分，分别是奥运品牌价值战略，奥运营销推广战略，奥运服务提升战略，奥运文化创新战略，这是一个完整统一的体系。

  从奥运品牌价值战略来说，通过人保财险对原有品牌和奥运品牌价值的理念、精神、文化进行融合，产生出新的品牌价值，借助于此人保财险可以和客户、消费者、社会公众进行深度沟通，来改善我们彼此之间的关系，从而缔造一个更加长远和持久的相互关系，从根本上提升人保财险的品牌，这是公司奥运营销核心价值所在。

中国人保财险冠名支持奥运CCTV奥运舵手选拔活动

  人保财险的奥运品牌价值战略划分为5个阶段：品牌融合（2005年9月签约—2005年年底）；品牌认知（2006年1月）；品牌渗透（2007年）；品牌升华（2008年1月—8月）；品牌延伸（2008年8月以后）。

  同时，人保财险还规划了公司奥运合作的3大战略步骤：第一步，定位。给我们自己（奥运保障者）一个定位，以领袖实力、保障信念、专业化形象激发公司对于社会公众的巨大号召力，全面展现中国保险行业领导者、金牌服务商、奥运保障者的风范，通过这一形象的塑造与包装，在电视、电台、纸媒、网络、户外广告等多种媒介通路广泛传播，强化社会认知，之后围绕这一形象定位，展开一系列公关营销活动。

  第二步，公益。这一阶段人保财险开展了一系列公益营销活动，以拉近与公众的感情。例如，2006年人保财险举办的“北京2008，我们一起保障”奥运十城巡展活动，主要内容包括奥运摄影征集、十城公益巡展两大部分，旨在倡导全社会积极参与奥运，共同保障北京2008年奥运会的成功举办；同时,从2006年4月份起人保财险就开始在中央电视台做奥运公益广告，在所有奥运合作伙伴中，包括奥组委在内人保财险是第一家。通过讲述人保财险与消费者对奥运共同的感情，就形成了一种深度的沟通。这部电视公益广告也是一个完整的系列，首先是期待篇，讲述全中国人民对2008的期待，以及2008给他们带来的幸福感；之后是开始篇，表现了一切都在为奥运会做着准备；最后，在这一组广告中我们还有金牌保障篇，体现社会各界保障奥运成功的决心、行动与誓言。此外，在公益活动部分我们还冠名了CCTV中国人保财险奥运舵手的选拔，通过这项选拔，展示普通中国人民对未来的自信，对自我塑造、自我提升的期待，这是国际奥林匹克的一项创举，得到了国际奥委会、国际社会的高度认可，国际奥委会主席罗格曾多次致信对这次活动表示称赞，并亲自为奥运舵手签名。同时，这也是迄今为止央视在世界媒介中做得最有影响的一次活动，并为世界主流媒体所认可。此外公司还承保了瑞士洛桑奥林匹克博物馆731件藏珍品第一次走出欧洲，在北京、青岛、南京、上海、广州等中国13个城市进行的为期1年的巡展活动，为中国各地居民更全面地了解现代奥运的历史以及文化和艺术创造了条件。

  第三步，促销。经过给自己定位和举办一系列公益活动之后，接下来的营销步骤便是促销。2006年6月27日，人保财险在北京举行了“拥有人保财险，喜看北京奥运——万张奥运门票大抽奖”活动启动仪式，这一活动使无形的保险产品搭载了有形的奥运门票，让公众体验到人保财险“快乐奥运，大家共同分享”的理念。人保财险开展这项全国性促销活动的时间是2006年7月1日，比奥运会门票的正式发售日提前了将近1年的时间，这在所有的奥运合作伙伴中也是最早的，并且人保财险已经将大部分促销空间占领。这不仅使人保财险无形的保险产品促销有了一个理想的搭载平台，也体现了人保财险真心回馈客户，为社会创造价值，共同分享奥运的理念，并且为企业创造了很高的美誉度，收到的效果也是相当好的。这个案例于活动启动当年即获得了第二届中国体育营销经典案例奖。

中国人保财险为“奥林匹克珍藏品中国巡展”提供全程保险保障

  通过两年多来奥运营销活动的开展，人保财险的品牌被赋予了新的生命，被客户以及广大社会公众所认同，同时也获得了国际专业领域的高度评价。在2007年9月22日中国广告节上，本年度的中国“艾菲奖”金奖授予了人保财险，它所奖励的就是我们的奥运营销“三级跳”，即定位、公益和促销，这个奖项是从美国营销学会引进的，它的评选条件、程序都和国际接轨，这是中国营销领域、广告领域里的最高奖项，它意味着公司依托奥运资源平台对市场展示的营销策略、媒介规划、创意智慧，得到了国际高水平的专业鉴别和权威认可。

  记者：如何看待“万张奥运门票大抽奖”活动的效果？

  负责人：在人保财险启动的各项公关营销活动中，无论是活动的立意，还是活动的主题，“万张奥运门票大抽奖”活动，都最能代表人保财险奥运营销的战略意图。

  在北京2008年奥运会11家合作伙伴中，人保财险是首家面向全国范围大规模启动奥运门票购买及相关营销权益市场推广活动的企业。

  将作为奥运合作伙伴所享有的珍贵奥运门票权益回馈社会，举行“万张奥运门票大抽奖”活动，不仅是人保财险实现品牌推广与业务营销良性互动,大力促进业务发展,不断提升公司品牌影响力和市场竞争力的一项重要举措，而且也是人保财险充分利用自身业务营销在产品和渠道等方面的特点，面向全社会广泛传播奥运文化和激发全民奥运参与热情的具体行动。通过活动，人保财险的所有保险产品都融入了奥运概念，不仅为社会大众公平地分享、见证和感受奥运带来了机会，而且，人保财险6万多名员工、4000多个网点，各条产品线、公司各部门都将因活动而行动起来，承担起奥运文化“宣传员”、“宣传队”的职责，为弘扬奥运精神作贡献。从这个意义上讲，这项活动对人保财险全体员工和分支机构又是一次极大的精神鼓舞和文化洗礼。

2006年中国人保财险奥运文化十城巡展活动现场群众热情参与

  目前，人保财险“万张奥运门票大抽奖”活动经过5次成功开奖，已圆满结束，整个活动至始至终得到了广大客户的热烈响应和倾情参与，共产生获奖客户10300名，在此基础上，公司成立了中国人保财险奥运客户俱乐部，通过全国范围内开展通过丰富多彩的俱乐部活动，为客户提供有奥运特色的差异化增值服务，提高客户忠诚度和满意度。两年以来，“万张奥运门票大抽奖”成为了全国人民走近奥运、体验快乐的标志性活动。被社会各界给予高度认可与好评。2007年12月，这项活动以“富有创新和深入人心”的特色，成功入选首届“中国金融营销十佳奖”。

  记者：在人保财险成为北京奥运的合作伙伴两年多来的时间当中，奥运会合作伙伴的身份带给了人保财险什么样的品牌效应和经济利益？

  负责人：应该说，人保财险正式成为北京2008年奥运会保险合作伙伴，承担起服务奥运、传承和弘扬奥林匹克精神的重任，这是人保财险发展史上的一件大事，也是中国保险业赋予公司的重大历史责任和光荣使命。成为奥运保险合作伙伴，意味着人保财险服务客户、服务社会站在了一个新的更高的起点之上。

  奥运代表的是“公正”、“和平”，传递出的是“激情”、“梦想”和“成就感”。奥运精神从奥林匹亚山流传至今，是一种被人类顶礼膜拜的高尚情感。借助奥运拓展营销，把奥运精神与企业品牌紧密结合在一起，把人保财险的形象、产品、服务、团队、文化等品牌支撑点统一纳入各种推广活动之中，通过实现品牌推广与业务营销的良性互动,必将极大地丰富、完善和延伸人保财险品牌的整体价值，提高品牌的美誉度和忠诚度，进一步巩固和扩大品牌影响力和市场竞争力。

中国人保财险举办“畅游北京 共享奥运”客户俱乐部活动

  当然，作为国内最大的非寿险公众公司，人保财险与奥运牵手，其意义远远超出了商业利益的追求。对此，中国保监会有关领导曾这样评价道：2008年奥运会在北京举行，是中华民族百年一遇的盛典，是每个中国人的骄傲，也是中国保险行业的一件大事。人保财险作为中国保险业内具备良好社会形象和商业信誉，并具备雄厚经济实力、团队和服务能力的公司，有责任，有义务代表中国保险业为北京奥运会提供完备的保险服务保障。同时，这也是中国保险业支持奥运、服务社会经济的一项重要举措，对扩大保险业社会影响、促进保险业发展、更好地发挥保险职能作用，具有十分重要的意义。

  记者：奥运结束之后人保财险的远景会怎样，将给消费者展现一个什么样的姿态？

  负责人：北京奥运会是中华民族的百年期盼，更是今天的中国从大国走向强国标志性事件。作为举世瞩目的全球盛事，其资产无限，价值巨大。它为广大的中国企业提供了一个无限广阔的营销平台，成为企业与消费者改善彼此关系的重要工具，中国人保财险以奥运保险合作伙伴的身份，有幸抓住这一难得的历史机遇，通过针对性开发奥运专属产品，为北京奥运会提供全方位保险服务，向世界展示了中国保险企业的自信和实力；通过将人民保险的理念与奥运价值的深度融合，完成一次人保品牌的自我重塑，从整体上提升了PICC品牌价值；通过采取比常规营销方式更加丰富多彩的奥运公关及营销活动，公司更加深入理解了消费者的希望和需要，与客户之间形成了深层互动与共鸣，有利于构筑双方更加长远和持久的相互关系，为公司的跨越式发展奠定了更加坚实的基础。

  我们相信，人保财险在北京奥运保险合作计划的实施过程中，所体现的保障信念、金牌服务精神，必将激励公司更好地回馈社会、回报公众，实现成为优秀企业公民的抱负和追求，公司的愿景和明天一定能够更加美好。

　中国保险报